كانال هاي توزيع دربازاريابي بين المللي

كانال هاي توزيع درنظام هاي بازاريابي ملي ازيكديگرمتمايزندكالادرهركشوري ازكانال هاي مختلف توزيع مي گذرد تابه دست مشتري موردنظردرزمان ومكان مناسب برسد امروزه درك صحيح ازكانال هاي توزيع موجب تسريع درهدف هاي موردنظر شده ويك مزيت رقابتي به وجود مي آورد
توزيع دربازاريابي بين المللي
كانال هاي توزيع وسيله اي هستند كه طي آن كالاهاازتوليدكننده به مصرف كننده مي رسند خدماتي كه درتوزيع به خريداران ارائه مي شود مي تواند به شرح زيرباشد :
1- خريدكالاوخدمات
2- مونتاژكالاها
3- نگه داري وانبارداري كالا
4- پيشبردفروش وارائه ي خدمات به مصرف كنندگان نهايي
5- انتقال فيزيكي كالاها
انتخاب يك يا چندروش فوق مي تواند مي توتنداستراتژي هاي توزيع را تبيين نمايد روش مونتاژدرتوزيع اصولادردرازمدت كاربردداردونيزاستفاده ازروش هاي نگه داري وانبارداري درمسيرهاي طولاني موثرترهستنددرصورتي كه انتقال فيزيكي كالا درنواحي جغرافيايي محدودترموثرترهستند
اهميت كانال هاي توزيع به عنوان مبدا
اصولادرمسيري كه شركت اقدام به توليدوفروش كالابه مشتري مي نمايد ازكشورهاي مختلف منابع ومواد اوليه راخريداري كرده وپس ازطي فرايندتوليد به صورت كالاي نهايي مجددابه بسياري ازكشورهادرسطح جهان مي فروشد به همين جهت توزيع ازاهميت شاياني درجمع آوري منابع وفروش كالاها برخورداراست ازهمين جهت بسياري ازتوليدكنندگان سعي دارندبه توانايي هاي خودشان درتوزيع متكي باشند دربازاريابي بين المللي تصميم گيري درخصوص منابع خارجي تحت تاثيرعوامل زير است :
1-هدف هاي مهم برنامه ريزي شده 2- محدوديت هاي زماني دسترسي به سهم بازار 3- سطوح دسترسي شركت به منابع 4- محدوديت هاي قانوني ازجمله سطوح تعرفه ها وسهميه ها 5- دسترسي به كانال هاي توزيع 6-مزيت هاي رقابتي شركت 7- سوء استفاده ازكانال هاي توزيع داخلي
اهداف ومحدوديت هاي كانال هاي توزيع
نقطه ي شروع براي انتخاب موثرترين كانال هاي توزيع تعين دقيق هدف روش هاي بازاريابي شركت ومشخص كردن نيازهاوترجيحات بازارهدف است مشتريان بالقوه ازنظرفيزيكي دركجاقراردارند؟ نيازهاي اطلاعاتي آن هاچيست ؟ ترجيحات آن هابراي خدمات كدام است ؟ آن هاتاچه حددربرابرقيمت حساسيت نشان مي دهند ؟ ترجيحات مشتريان بايد به دقت تعين شودزيراهمان قدركه عرضه ي مطلوبيت هاي بيش ازحدبراي موفقيت برنامه ي بازاريابي مخاطره انگيزاست ايجادمطلوبيت بسياركم نيز شركت راباشكست مواجه خواهدكرد
راهبردهاي كانال هاي توزيع دربرنامه ي بازاريابي جهاني بايدباموقعيت رقابتي شركت وهدف هاي كلي بازاريابي درهريك ازبازارهاي ملي مطابقت داشته باشد اگريك شركت بخواهد دريك بازاررقابتي فعاليت كند دوشيوه را مي تواندمدنظرقراردهد يكي ازراه هاايجادانگيزش دركانال هاي مستقل جهت تشويق آن هابراي ترويج محصولات شركت است شيوه ي ديگرآن است كه شركت كانال تحت مالكيت خودراايجادكند فرايندايجاد كانال توزيع بين المللي براي هماهنگي باهدف هاي كلي شركت باتوجه به چهارعامل يعني مشتريان ؛محصولات ؛ واسطه هاومحيط داراي محدوديت هايي به شرح زيرمي باشد :
1- خصوصيات مشتري : تعدادمشتريان ؛ توزيع جغرافيايي ؛ درآمد ؛ عادات خريد و... كانال ها براي مشتريان مطلوبيت ايجادمي كنند صرف نظراز مرحله ي توسعه ي بازار ؛ باافزايش مشتريان نيازبه واسطه هاي چندگانه دركانال توزيع افزايش مي يابدفروش مستقيم به خرده فروشاني كه درحجم زيادي خريداري مي نمايندوعدم توزيع ازطريق عمده فروشان ممكن است كم هزينه ترين شيوه باشد
2- خصوصيات محصول : مانند درجه ي يكنواخت بودن ؛ شدت فسادپذيري ؛ حجم و... مثلا محصولاتي كه داراي قيمت واحدبالايي هستند اغلب ازطريق نيروهاي فروش شركت به صورت مستقيم فروخته مي شوند ومحصولات فاسدشدني معمولانيازبه كانال هاي توزيع مستقيم تري دارند
3- خصوصيات واسطه ها : هدف واسطه هاآن است كه سودخودراحداكثرنمايند نه سودتوليدكنندگان را آن هاسعي مي كنند محصولات توليد كنندگاني را كه نام تجاري آن هاازشهرت مطلوبي برخورداراست عرضه كنند تافعاليت هاي فروش حداقل شود اين گونه واسطه ها مشكلات عمده اي رابراي شركت هايي كه مي خواهنددرسطح بين المللي فعاليت نمايند ايجادمي كنند اغلب توليدكنندگاني كه محصول جديدي عرضه مي كنند ويا محصول آن هاسهم محدودي ازبازاررادراختيارداردسعي مي كنندكانال هاي توزيع مستقيمي ايجادكنند
4- انتخاب توزيع كنندگان ونمايندگي ها : توزيع كننده مي تواندموجب موفقيت ياشكست شركت شودفرق توزيع كننده ي خوب وبدآن است كه اولاتوزيع كننده ي خوب داراي تعهد شخصي براي موفقيت است ثانياداراي عملكردمكوفقيت آميزي درعرضه ي كالاهاي مشابه است
5- خصوصيات محيطي : به علت اين كه بين محيط هاي اقتصادي اجتماعي سياسي كشورها اختلافات بسيارزيادي وجودداردضروري است كه به نمايندگي ها وتوزيع كنندگان محلي استقلال زيادي داده شود
برگرفته شده ازكتاب بازاريابي بين المللي تاليف دكتر حسن حسيني